Was gehört zur Markensprache in einem Produkttext?

Vier Dinge, die man festlegen und messen kann: die Anrede (du, Sie oder keine), die Emotionalität (nüchtern bis begeistert), die Wertung (wertungsfrei bis werblich) und das Vokabular (Wörter, die vorkommen müssen, und Wörter, die nie vorkommen dürfen). Alles Weitere — „Tone of Voice“, „Brand Voice“, „Persönlichkeit“ — ist eine Umschreibung dieser vier Größen.

Kann eine KI die Markensprache lernen?

Sie kann sie einhalten, wenn die Sprache als Regeln vorliegt und jeder Text daran gemessen wird. Was nicht funktioniert: ein Absatz Beschreibung im Prompt und die Hoffnung, das Modell hält sich daran. In unserem Vergleich traf der einfache Prompt ein Standardprofil in drei von fünf Läufen, ein abweichendes in einem von fünf — ohne dass man es dem Text ansieht.

Wie prüfe ich, ob meine bestehenden Texte zur Marke passen?

Mit denselben vier Größen: Anrede zählen (wie viele Texte duzen, wie viele siezen), Emotionswörter und Intensivierer zählen, Superlative zählen, Verbotswörter suchen. Das geht mit einer Tabellenkalkulation über den Produkt-Export — oder als Prüfauftrag mit Protokoll je Text, der jede Abweichung mit Zitat zeigt.

Markensprache in Produkttexten: messen statt hoffen — wie aus „Tone of Voice“ eine prüfbare Regel wird

„Schreib im Ton unserer Marke.“ Das steht in jedem Briefing, in jedem Prompt, in jeder Werkzeug-Beschreibung, die „Brand Voice“ verspricht. Jeder Generator nickt. Und dann kommt ein Text, der irgendwie passt oder irgendwie nicht, und jemand liest ihn und sagt: „Hm, klingt nicht nach uns.“ Woran genau, kann er nicht sagen. Das ist der Zustand, in dem Markensprache in den meisten Shops lebt: als Gefühl, das nur ein paar Leute im Haus haben.

Ein Gefühl kann man nicht prüfen, nicht delegieren und nicht auf 800 Texte anwenden. Deshalb haben wir Markensprache in Größen zerlegt, die man festlegen und messen kann. Vier reichen.

Vier Größen, die eine Markensprache ausmachen

Größe	Wie sie festgelegt wird	Wie sie gemessen wird
Anrede	du, Sie oder keine — einmal entschieden	Regel: die Gegenform ist ein verbotenes Muster, jeder Treffer ein Befund mit Zitat
Emotionalität	Stufe 0, 1 oder 2: nüchtern, dezent, begeistert	Sechs Ja-Nein-Fragen je Text: Emotionswörter? Erlebnisansprache? Bilder statt Daten? Intensivierer? An mehr als einer Stelle? Erlebnis- statt Spezifikationsperspektive?
Wertung	Stufe 0, 1 oder 2: wertungsfrei, dezent, werblich	Ja-Nein-Fragen zu Superlativen, Vergleichen, Verkaufsdruck
Vokabular	Pflichtwörter und Verbotswörter, je Marke	Regel: Pflicht fehlt oder Verbot kommt vor — Befund mit Zitat

Alles, was sonst unter „Tone of Voice“ läuft, Persönlichkeit, Haltung, Temperatur, ist eine Umschreibung dieser vier. „Warm und erzählend“ heißt: du, Emotionalität 1 bis 2, Wertung 1, Vokabular mit Höfen und Menschen und ohne „Superfood“. „Sachlich und technisch“ heißt: keine Anrede, Emotionalität 0, Wertung 0, Zahlen vor Adjektiven. Der Unterschied ist nicht, dass die Beschreibung präziser klingt. Der Unterschied ist, dass man sie nachmessen kann, und zwar an jedem Text, mit dem Satz, der den Befund trägt.

Was ein Regler zeigt: Ton kostet Wörter, nicht Fakten

Im Vergleich steht der Emotions-Regler: dasselbe E-Bike, dieselben Daten, dieselbe Marke, dreimal geschrieben, nur die Emotionalität steht einmal auf 0, einmal auf 1, einmal auf 2. Das Ergebnis in drei Sätzen aus den drei Texten:

Stufe 0: „Sein Heckmotor leistet 250 W, liefert 42 Nm Drehmoment und unterstützt dich bis 25 km/h.“
Stufe 1: „Der Aluminium-6061-Rahmen mit tiefem Einstieg macht das Auf- und Absteigen unkompliziert.“
Stufe 2: „Dein Pendler-E-Bike für schnelle Wege durch die Stadt und entspannte Fahrten nach Feierabend.“

Alle drei bestehen die Prüfung, jeder auf seiner Stufe. Die Texte haben 170, 210 und 232 Wörter, Emotion kostet also rund ein Drittel Länge. Und die technische Präzision, als Untergrenze festgenagelt, bleibt in allen drei Stufen auf „präzise“: Die 250 W, die 42 Nm und die 25 km/h stehen im begeisterten Text genauso wie im nüchternen. Emotion verdrängt hier keine Fakten. Sie kommt dazu, wenn das Profil es will, und bleibt weg, wenn nicht.

Dasselbe Bild beim Profil-Wechsel auf derselben Seite: Verkaufsprofil mit Käuferorientierung 2 und milder Wertung gegen Datenblatt-Profil mit Käuferorientierung 0 und Wertung 0. Beide Texte akzeptiert, beide nachgemessen. Das ist der ganze Unterschied zwischen einer Einstellung und einem Wunsch im Prompt.

Sechs Marken, ein Modell, sechs Stimmen

Unsere Demo-Shops sind erfunden, ihre Texte sind echt: alle zwölf mit demselben Modell und derselben Prüfung geschrieben, nur das Profil unterscheidet sich.

Marke	Anrede	Ton	Woran man es im Text erkennt
Velunt, E-Bikes	du	klar und energetisch	Pendler-Perspektive, „für deinen täglichen Arbeitsweg“
Lindgrün, Naturkosmetik	Sie	ruhig und sorgfältig	sparsame Naturbilder, volle Deklaration
Kammlinie, Outdoor	du	knapp und technisch	Zahlen vor Adjektiven, keine Abenteuer-Floskeln (Verbotsliste)
Hartwerk, Werkzeug	keine	sachlich	das Gerät ist das Subjekt, nie der Leser
Eichmayr, Möbel	Sie	ruhig und wertig	Herkunft und Verarbeitung, rechnet in Jahrzehnten
Krumme Möhre, Bio-Lebensmittel	du	warm und erzählend	Höfe und Menschen; „Superfood“ und „Detox“ gesperrt

Hartwerk ist der interessanteste Fall, weil das Profil etwas verlangt, was kein Prompt zuverlässig liefert: gar keine Anrede. Ein Modell duzt oder siezt von selbst, irgendwann. Bei Hartwerk sind beide Formen als verbotenes Muster hinterlegt, und jeder Entwurf wird vor der Bewertung daran geprüft. So schreibt ein großer Teil des Technik- und Fachhandels, und so bekommt er es auch.

Warum ein guter Prompt nicht reicht

Auf der Vergleichsseite steht auch der Gegenversuch: derselbe Prompt, wie man ihn in ChatGPT tippen würde, mit Beschreibung der Marke, fünfmal abgeschickt. Drei der fünf Texte trafen das Zielprofil. Das klingt gut, bis man die Frage stellt, welche drei. Ohne Messung weiß man es nicht, und man liefert alle fünf aus.

Der zweite Teil ist der, der zählt. Dieses Zielprofil entsprach dem Modell-Standard: du, dezent werblich, freundlich. Sobald das Profil davon abweicht, nüchtern statt werblich, Sie statt du, fällt der einfache Prompt auf 1 von 5. Das gemessene Profil bleibt bei 5 von 5. Ein Modell schreibt am liebsten so, wie die meisten Produkttexte in seinen Trainingsdaten klingen. Jede Marke, die anders klingen will, und das sind die meisten, die eine eigene Stimme haben, arbeitet gegen diesen Sog. Ein Satz im Prompt hält dagegen nicht. Eine Regel, an der jeder Text gemessen wird, schon.

Wie ein Profil entsteht: aus dem Shop, nicht aus dem Workshop

Die übliche Art, eine Markensprache festzulegen, ist ein Workshop mit Moodboard und drei Adjektiven. Das Ergebnis ist ein PDF, das niemand beim Schreiben aufhat. Die bessere Quelle ist der Shop selbst, denn dort steht die Markensprache schon, in hunderten Texten, oft widersprüchlich.

Darum lesen wir sie dort ab. Die Anrede wird gezählt, getrennt nach Produkttexten und Markenauftritt, weil die Kampagnenseite gern duzt, während die Produkttexte siezen. Das Vokabular kommt mit wörtlichem Beleg: Was sich nicht im Shop wiederfindet, steht nicht im Profil. Und die Widersprüche werden nicht stillschweigend entschieden, sondern gezeigt: mal du, mal Sie; gegendert auf der einen Seite, nicht auf der anderen; Kampagnen-Vokabular, das in den Produkttexten nie vorkommt. Jeder dieser Fälle ist eine Entscheidung, die der Händler einmal trifft, und ab dann gilt sie für alle Texte. Wie häufig das Mischen von du und Sie ist, steht im Artikel zur Anrede.

Erst das Bestätigen macht aus dem Entwurf ein Profil. Ohne Nicken entsteht keins. Das ist kein Komfortdetail, sondern der Grund, warum das Profil danach trägt: Jemand hat es gelesen, jede Zeile mit Beleg, und gesagt: ja, so klingen wir.

Vier Schritte für heute, auch ohne uns

Zähl die Anrede. Produkt-Export in eine Tabelle, eine Spalte sucht „du“, „dein“, „dir“, eine andere „Sie“, „Ihr“, „Ihnen“. Das Verhältnis ist deine erste Kennzahl. Alles unter 95 zu 5 ist ein Widerspruch, den Kunden bemerken.
Zähl die Intensivierer. „Unglaublich“, „perfekt“, „absolut“, Ausrufezeichen. Je Text. Die Streuung zeigt, ob deine Texte einen Ton haben oder zwölf.
Schreib die Verbotsliste. Zehn Wörter, die deine Marke nie sagt. Für Kammlinie ist das „Abenteuer ruft“, für Krumme Möhre „Superfood“. Diese Liste ist der schnellste Weg von Gefühl zu Regel.
Miss, bevor du schreiben lässt. Wer erst nach dem Schreiben prüft, ob es nach der Marke klingt, hat die Prüfung als Handarbeit vor sich, je Text. Wer vorher festlegt und danach messen lässt, bekommt das Protokoll dazu — und zahlt nur, was besteht.

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