Produkttexte im Test: 1.546 Beschreibungen aus elf deutschen Onlineshops geprüft — was stimmt, was fehlt, was schwankt

Wie sehen Produktbeschreibungen in deutschen Onlineshops tatsächlich aus? Nicht in Ratgebern, nicht in Vorher-nachher-Beispielen, sondern im laufenden Betrieb, über ganze Kataloge. Wir haben es gemessen: 1.546 Produktbeschreibungen aus elf deutschen D2C-Shops, Naturkosmetik, Textil, Bio-Lebensmittel, Hygiene, Pflege. Alle öffentlich, alle an einem Stichtag, alle mit derselben Prüfung.

Die Shops nennen wir nicht. Wir haben nur ihre Produkttexte gesehen, nicht ihre Zertifikate, Datenblätter oder Absprachen mit Lieferanten. Wo im Folgenden „ohne Nachweis“ steht, heißt das: ohne Nachweis im Text. Nicht: ohne Nachweis überhaupt.

Wie wir gemessen haben

Jeder Shop läuft auf Shopify und veröffentlicht seinen Katalog in einer maschinenlesbaren Form, mit Beschreibung, Varianten und Gewichten. Aus 2.094 Produkten blieben 1.546 mit mindestens 15 Wörtern Beschreibung. Darauf liefen vier Prüfungen:

1. Werbeaussagen, die einen Nachweis brauchen: Umwelt, Gesundheit, Siegel, Superlative, Herkunft, auf Deutsch, Englisch und Französisch. Steht im selben Text eine Zertifikatsnummer, ein Kontrollstellen-Code oder ein Laborbeleg, zählt die Aussage als belegt.
2. Anrede: du, Sie, keine, oder beides in einem Text.
3. Fakten gegen Shop-Daten: Nennt der Text ein Gewicht oder eine Menge, die den strukturierten Daten desselben Produkts widerspricht?
4. Aufbau und Tonlage: Wie ähnlich sind sich die Texte eines Shops, und wie schwankt ihr Ton? Die Tonlage haben wir an einer Stichprobe von acht Texten je Shop gemessen, auf sechs Dimensionen.

Jeder zweite Text: eine Aussage ohne Nachweis im Text

In 787 der 1.546 Texte, gut der Hälfte, steht mindestens eine Aussage, die einen Nachweis braucht, ohne dass er im Text steht.

Art der Aussage	ohne Nachweis im Text	mit Nachweis im Text
Siegel und Zertifikate („Bio-Baumwolle“, „zertifiziert“)	600	483
Umwelt, spezifisch („recycelt“, „plastikfrei“)	411	87
Superlative (davon 52× „einzigartig“)	68	37
Umwelt, pauschal („umweltfreundlich“, „nachhaltige Pflege“)	42	3
Gesundheit („antibakteriell“, „Heilung“, „Detox“)	25	81
Herkunft („Made in …“, „hergestellt in …“)	12	1

Die große Zahl oben ist weniger dramatisch, als sie klingt: „100 % Bio-Baumwolle“ in einer Materialangabe ist fast immer richtig, nur steht die Zertifikatsnummer woanders, wenn überhaupt. Für einen Kunden, der nur die Produktseite liest, ist das trotzdem eine Behauptung ohne Beleg.

Die kleine Zahl ist die ernstere. 42 pauschale Umweltaussagen, mehr als die Hälfte davon in einem einzigen Shop. Seit dem 27. September brauchen „umweltfreundlich“, „umweltbewusst“ oder „nachhaltige Pflege“ ein anerkanntes Umweltzeichen, sonst sind sie unzulässig. Keine der 42 hatte eins im Text.

Und ein Gegenbeispiel, das zeigt, wie es geht: Ein Shop mit vielen Gesundheitsaussagen („antibakteriell“) nennt in fast jedem Text die Prüfnummer des Textilsiegels und den Laborbeleg gleich mit. Von seinen 157 Texten blieben 13 ohne Nachweis. Von den 81 belegten Gesundheitsaussagen in der Tabelle stammen 76 von dort.

Zwei von elf Shops mischen du und Sie

Über alle Texte: 908 duzen, 70 siezen, 558 sprechen niemanden an, 10 tun beides in einem Text. Neun Shops bleiben bei einer Anrede, von einzelnen Texten abgesehen, in denen beide Formen vorkommen. Zwei mischen systematisch, und die Ursache war jeweils eine andere.

Shop A mischt über die Zeit. Eine Marke, 67 Texte duzen, 51 siezen. Die Anrede hängt an der Produktlinie: Vorteilspakete siezen, Pflegesets duzen. Und am Jahrgang: Die 2024 angelegten Produkte duzen mehrheitlich, die 2025 angelegten siezen. In einzelnen Texten kippt es mitten im Absatz, von „Lesen Sie unbedingt“ zu „Mit Deiner eigenen Lieblingsbürste kombinierbar“.

Shop B mischt über ein Zweitsortiment. Die eigene Marke spricht in 92 von 99 Texten niemanden an, eine klare, sachliche Stimme. Alle Sie-Texte kommen von einer zweiten Marke im selben Shop, deren Texte zwischen „für deinen Kleiderschrank“ und „Holen Sie sich“ wechseln, teils im selben Text.

Mehr zu Ursachen und Lösung steht im Artikel über Markensprache: Die Anrede ist die eine Stilfrage, die sich als feste Regel festlegen lässt.

Fakten gegen Shop-Daten: ein einziger Widerspruch

Das Ergebnis, das uns selbst am meisten überrascht hat: In 1.546 Texten fanden wir einen einzigen belastbaren Widerspruch zwischen Text und Shop-Daten. Ein Zubehörartikel, der Text nennt 540 g, die Daten 440 g. Einer der beiden Werte ist falsch.

Das heißt nicht, dass die übrigen Texte stimmen. Es heißt, dass man es so nicht prüfen kann. Die öffentlich sichtbaren Shop-Daten enthalten Varianten, Versandgewicht und Preis — und selbst die oft nicht: 68 Prozent der 11.532 Varianten haben kein Gewicht hinterlegt, 12 Prozent der Produkte keinen Produkttyp, und 26 Prozent keine Beschreibung mit mehr als 15 Wörtern. Echte Fehler in den Daten fanden wir kaum. Die Shops pflegen ihre Daten nicht falsch, sondern wenig. Die Angaben, auf die es ankommt, Maße, Material, Leistung, Inhaltsstoffe, stehen nur im Fließtext selbst, und gegen sich selbst lässt sich ein Text nicht prüfen. Alle anderen Meldungen der ersten Runde waren Scheinwidersprüche: das Gewicht einer Einzelpackung im Text gegen das Versandgewicht eines Sechserpakets.

Der Faktenabgleich braucht das Datenblatt. Wie das aussehen sollte, steht in der Vorlage für Produktdaten.

Gleicher Aufbau, anderer Ton

Die Shops unterscheiden sich im Aufbau stark. Zwei arbeiten mit Vorlagen: In über 90 Prozent ihrer Texte steht mindestens ein Satz, der wortgleich auch in mindestens zwei anderen Texten steht, und einer der beiden beginnt 443 Texte mit 37 verschiedenen Anfängen. Drei andere Shops haben keinen einzigen solchen Satz: Dort ist jeder Text eigens geschrieben.

Die naheliegende Vermutung wäre: Wer mit Vorlagen arbeitet, klingt einheitlich. Die Messung sagt etwas anderes. In vier von acht gemessenen Shops reicht die Emotionalität der Texte über alle drei Stufen, von nüchtern bis begeistert. Darunter ist einer der beiden Vorlagen-Shops: alle acht Texte technisch präzise, aber der Ton schwankt zwischen Datenblatt und Begeisterung. Der andere Vorlagen-Shop ist einheitlich präzise und einheitlich mechanisch: Die Vorlage hält die Fakten, aber nicht die Stimme.

Das ist die eigentliche Antwort auf die Frage, ob Texte „stimmen“: Die Fakten können vollständig sein und der Text trotzdem nicht zur Marke passen, und zwar mal so, mal so, je nachdem, wer ihn wann geschrieben hat.

Wie wir die Prüfung an echten Texten kalibriert haben

Eine Untersuchung über Belege sollte ihre eigenen offenlegen. Der erste Durchlauf über die 1.546 Texte hat vor allem eines gezeigt: wo unsere Prüfung zu streng war. Sie meldete Dinge, die keine sind.

Was die Prüfung falsch las	Beispiel aus einem echten Text
Ratschlag als Superlativ	„Am besten nimmst du die Größentabelle.“
Farbe als Umweltaussage	„Farben: Schwarz, Grau, Rot, Grün“
„dauerhaft“ als Umweltaussage	„beruhigt die Haut nachhaltig“
Atmungsaktivität als Gewicht	„10.000 g/m²/24h“
Preise im Fließtext als Produktpreis	„Versand kostenlos ab 50 €“
Modelmaße als Produktmaß	„Unser Model ist 1,88 m groß“
Einzelpackung gegen Paketgewicht	„1x 575 g Granola“ im Sechserpaket
Nährwert und Wirkung als Gewicht	„6,5 g je Portion“, „hilft, 3 kg Plastik zu sammeln“

Jeder dieser Fälle ist seitdem eine Regel mit eigenem Test. Dann derselbe Lauf noch einmal, auf demselben Datenstand:

	vorher	nachher
Meldungen „Text widerspricht Shop-Daten“	264	1 — der eine echte Widerspruch
Treffer „Superlativ“	350	105
Treffer „pauschale Umweltaussage“	170	45

Keine echte Aussage ist dabei verloren gegangen: Der Widerspruch bleibt gefunden, und in einer Zufallsstichprobe von 45 verbliebenen Treffern, von Hand gelesen, waren alle 45 echte Aussagen ihrer Art. Das ist die Arbeit, die man einer automatischen Prüfung abverlangen sollte: an echten Texten gemessen, gegen falsche Treffer geprüft, und offen über das, was sie nicht kann.

Was du daraus mitnimmst

1. Such deine pauschalen Umweltaussagen. „Umweltfreundlich“, „umweltbewusst“, „nachhaltige“ vor einem Substantiv. Das sind wenige Treffer, aber die dringendsten.
2. Stell deine Nachweise in den Text. Zertifikatsnummer, Kontrollstelle, Labor. Der Shop mit den zweitmeisten Aussagen im ganzen Test, 481, hatte nur 13 Texte ohne Nachweis — weil er die Belege mitschreibt.
3. Zähl deine Anrede nach Hersteller und Jahrgang. Wenn es mischt, zeigt die Aufschlüsselung, wo.
4. Prüf den Ton, nicht nur die Fakten. Vollständige Fakten sind die Voraussetzung, nicht das Ergebnis.

Lass 20 deiner Texte kostenlos prüfen — mit denselben Prüfungen wie in dieser Untersuchung, gegen deine eigenen Daten, und mit dem Zitat zu jedem Befund.