Werbeaussagen im Produkttext: welche einen Nachweis brauchen — gemessen an 1.546 echten Texten

„Bio-Baumwolle“, „recycelt“, „antibakteriell“, „einzigartig“. Wörter wie diese stehen in fast jedem Onlineshop, und jedes davon ist eine Behauptung. Oft eine wahre. Aber eine, bei der ein Kunde, ein Wettbewerber oder eine Behörde fragen kann: Womit belegst du das?

Wir haben gezählt, wie oft die Antwort im Text selbst steht. Grundlage sind die 1.546 Produktbeschreibungen aus elf deutschen D2C-Shops, die wir für unsere Studie über Produkttexte geprüft haben: öffentliche Kataloge, Stand 23. September 2026, Naturkosmetik, Textil, Bio-Lebensmittel, Hygiene, Pflege. Die Shops nennen wir nicht.

Eine Klarstellung vorab, weil sie für jede Zahl in diesem Artikel gilt: Wir haben nur die Produkttexte gesehen, keine Zertifikate, Datenblätter oder Prüfberichte. Wo „ohne Nachweis“ steht, heißt das immer: ohne Nachweis im Text. Nicht: ohne Nachweis überhaupt.

Sechs Arten von Werbeaussagen, die einen Nachweis brauchen

Nicht jedes Adjektiv ist eine Werbeaussage, die belegt werden muss. „Weich“, „schön“, „lecker“ sind Urteile, über die man streiten kann. Belegpflichtig ist, was wie eine Tatsache klingt und sich prüfen lässt. Unsere Zählung unterscheidet sechs Arten:

Art der Aussage	typische Wörter	was im Text als Nachweis zählt
Siegel und Zertifikate	„Bio“, „Bio-Baumwolle“, „zertifiziert“	Siegel mit Zertifikatsnummer, bei Bio-Lebensmitteln der Kontrollstellen-Code, etwa DE-ÖKO-006
Umwelt, spezifisch	„recycelt“, „plastikfrei“	Anteil in Prozent und ein Zertifikat oder eine Prüfnorm für genau diese Eigenschaft
Umwelt, pauschal	„umweltfreundlich“, „nachhaltige Pflege“	nur eine anerkannte hervorragende Umweltleistung, etwa das EU-Umweltzeichen
Gesundheit	„antibakteriell“, „Heilung“, „Detox“	Prüfinstitut, Prüfverfahren, Ergebnis
Superlative und Alleinstellung	„einzigartig“, „der beste“	worauf sich der Vergleich bezieht und womit verglichen wurde
Herkunft	„Made in …“, „hergestellt in …“	welcher Herstellungsschritt wo stattfindet

Für die pauschalen Umweltaussagen gilt seit dem 27. September 2026 die Richtlinie (EU) 2024/825. „Umweltfreundlich“, „grün“ oder „klimafreundlich“ brauchen seitdem eine anerkannte hervorragende Umweltleistung, sonst sind sie unzulässig. Was das im Einzelnen heißt, steht im Artikel über Green Claims im Produkttext. Bei Lebensmitteln kommt für Gesundheitsaussagen eine eigene Regel dazu: Erlaubt sind dort nur zugelassene gesundheitsbezogene Angaben.

Was 1.546 echte Texte zeigen

Unsere Prüfung hat in den 1.546 Texten 1.850 Aussagen dieser sechs Arten gefunden, auf Deutsch, Englisch und Französisch. So verteilen sie sich:

Art der Aussage	ohne Nachweis im Text	mit Nachweis im Text	Anteil belegt
Siegel und Zertifikate	600	483	45 %
Umwelt, spezifisch	411	87	17 %
Superlative (davon 52× „einzigartig“)	68	37	35 %
Umwelt, pauschal	42	3	7 %
Gesundheit	25	81	76 %
Herkunft	12	1	8 %
zusammen	1.158	692	37 %

In 787 der 1.546 Texte, gut der Hälfte, steht mindestens eine dieser Aussagen ohne Nachweis im Text. Drei Dinge fallen auf.

Die seltenste Art ist die dringendste. 45 pauschale Umweltaussagen, drei davon mit Nachweis. 22 der 42 unbelegten stehen in einem einzigen Shop. Herkunft sieht ähnlich aus: 13 Aussagen, eine belegt. Beides sind kleine Zahlen, aber hier ist der Abstand zwischen Behauptung und Beleg am größten.

Belegt wird im Shop, nicht in der Branche. 671 der 692 belegten Aussagen, 97 Prozent, stammen aus zwei Shops. In sechs der elf Shops war keine einzige Aussage im Text belegt. Der hohe Anteil bei Gesundheit, 76 Prozent, sieht nach Branchenstandard aus. Er ist es nicht: 76 der 81 belegten Gesundheitsaussagen kommen aus demselben Shop.

Wer belegt, belegt fast immer. Dieser Shop nennt in fast jedem Text die Prüfnummer seines Textilsiegels und den Laborbeleg gleich mit. Von seinen 481 Aussagen standen nur 26 in Texten ohne Nachweis. Der zweite Shop schreibt zu „Bio“ in der Regel den Kontrollstellen-Code dazu: 215 Siegel-Aussagen belegt, 31 nicht. Beide machen nichts Aufwendiges. Sie schreiben auf, was sie ohnehin haben.

Die große Zahl oben, 600 Siegel-Aussagen ohne Nachweis, ist dagegen weniger dramatisch, als sie klingt. „Bio-Baumwolle“ in einer Materialangabe ist fast immer richtig, die Zertifikatsnummer steht nur woanders, wenn überhaupt. Für einen Kunden, der nur die Produktseite liest, ist es trotzdem eine Behauptung ohne Beleg.

Was als Nachweis im Text zählt, und was nicht

Unsere Zählung ist großzügig. Als Nachweis gilt: eine Zertifikatsnummer, ein Kontrollstellen-Code, ein genanntes Labor oder Prüfinstitut, eine Studie, eine Fußnote. Und steht ein solcher Nachweis irgendwo im Text, zählen alle Aussagen dieses Texts als belegt. Die Spalte „mit Nachweis“ ist also eine Obergrenze. Ob der Nachweis genau die Aussage trägt, neben der er steht, prüft die Zählung nicht.

Genau das ist aber die Frage, die du dir bei deinen eigenen Texten stellen solltest. Ein Nachweis belegt nur, wofür er ausgestellt ist. Die Formulierungen in der Tabelle sind Muster, keine Zitate aus der Studie:

Aussage	reicht nicht	reicht
„Bio“ (Lebensmittel)	„aus kontrolliertem Anbau“	Kontrollstellen-Code
„zertifiziert“	das Wort allein, ein eigenes Symbol	Siegel, Zertifizierungsstelle, Nummer
„recycelt“	„aus recyceltem Material“	„80 % recyceltes Polyester“ mit Zertifikat und Nummer
„antibakteriell“	„laut Studien“, „getestet“	Prüfinstitut, Prüfverfahren, Ergebnis
„einzigartig“	ein zweites Adjektiv	ein überprüfbarer Vergleich, meistens aber: streichen
„umweltfreundlich“	„umweltbewusst“ (dasselbe in anderen Worten)	ein anerkanntes Umweltzeichen, sonst streichen

Der häufigste Fehler in dieser Liste ist nicht der fehlende Nachweis, sondern der falsche. Ein Textilsiegel für das Material sagt nichts über eine antibakterielle Wirkung. Ein Bio-Zertifikat für den Inhalt sagt nichts über die Verpackung. Ein Text kann voller Nummern sein und die eine Aussage, auf die es ankommt, trotzdem nicht belegen.

Abmahnsicher? Was eine Prüfung kann und was nicht

Wer nach Werbeaussagen im Produkttext sucht, landet schnell bei „abmahnsicher“. Das Wort verspricht etwas, das kein Prüfwerkzeug halten kann, auch unseres nicht. Ob eine Aussage zulässig ist, hängt am Produkt, an der Branche, an Verordnungen und Urteilen, und im Zweifel klärt das eine Kanzlei. Dieser Artikel ist keine Rechtsberatung.

Was sich prüfen lässt, ist eine Stufe davor: Steht zu jeder Aussage, die einen Nachweis braucht, der Nachweis im Text? Und hast du ihn überhaupt? Eine Aussage ohne Nachweis im Text ist nicht automatisch unzulässig. Aber eine Aussage, für die du selbst keinen Beleg findest, ist die, die du zuerst ansehen solltest, bevor es jemand anderes tut.

So prüfst du deinen eigenen Katalog

1. Den Export ziehen. In Shopify die Produkt-CSV, Spalte „Body (HTML)“. Nicht Seite für Seite lesen, bei ein paar hundert Produkten dauert das Tage.
2. Eine Wortliste je Art. Die Wörter aus der ersten Tabelle, dazu die Namen deiner Siegel und, wenn du mehrsprachig verkaufst, die englischen und französischen Entsprechungen.
3. Die Treffer von Hand aussortieren. Eine Wortliste meldet mehr, als da ist. Unsere eigene Prüfung las im ersten Lauf 245-mal „am besten“ als Superlativ, obwohl es ein Ratschlag war, 66-mal „grün“ als Umweltaussage, obwohl es eine Farbe war, und „nachhaltig“ im Sinn von „dauerhaft“ als Umweltaussage.
4. Je Treffer zwei Fragen. Steht der Nachweis im selben Text? Und trägt er genau diese Aussage?
5. Mit den kleinen Zahlen anfangen. Pauschale Umweltaussagen und Gesundheit zuerst: wenige Treffer, die meiste Dringlichkeit. Dann die Siegel ohne Nummer: viele Treffer, aber meist schnell gelöst, weil das Zertifikat schon existiert.
6. Den Beleg in die Produktdaten, dann in den Text. Als Feld mit Label und Wert, wie in der Vorlage für Produktdaten. Was keinen Beleg hat, streichen. Nicht umformulieren.

Was unsere Prüfung heute davon übernimmt

Unser Prüfprotokoll gleicht heute jede Zahl, jede Einheit und jede Modellbezeichnung im Text gegen deine Produktdaten ab. Je Profil sperrt eine Verbotsliste Wörter, die deine Marke nie benutzen will. Und im Beispiel-Protokoll steht als eigene Frage, ob ein Text Superlative oder Alleinstellungen enthält, und als weitere, ob er einen Nutzen verspricht, ohne ihn an eine Produkteigenschaft zu knüpfen.

Was das Protokoll nicht automatisch tut: nachsehen, ob zu „Bio“ ein Zertifikat in deinen Daten liegt und ob es genau diese Aussage trägt. Für diese Untersuchung haben wir etwas Einfacheres gezählt: Aussagen und Nachweise im Text, mit einer Wortliste, die wir an echten Texten kalibriert haben. In einer Zufallsstichprobe von 45 Treffern, von Hand gelesen, waren alle 45 echte Aussagen ihrer Art.

Lass 20 deiner Texte kostenlos prüfen — mit derselben Zählung wie in dieser Untersuchung: jede Aussage, die einen Nachweis braucht, mit Zitat, und ob der Nachweis im Text steht.